Inbound marketing er tiltrekkende markedsføring.

Inbound marketing er tiltrekkende markedsføring

Inbound marketing. Hva er dette rare begrepet som har dukket opp i miljøet for markedsføring og kommunikasjon de siste årene?

Selv om jeg har nevnt såkalt inbound marketing tidligere, er det på sin plass å forklare enda bedre hva dette snodige begrepet innebærer. Inbound marketing er tiltrekkende markedsføring: Det er en strategi som går ut på å få folk til å oppsøke ditt produkt eller tjeneste, fremfor at det er du som må oppsøke dem.

En litt forenklet tabell illustrerer forskjellene slik:

Inbound (tiltrekkende) Outbound (forstyrrende)
Folk oppsøker deg Du oppsøker folk
Fortjent oppmerksomhet Betalt oppmerksomhet
Engasjement Irritasjon
Kvalitetsinnhold Generisk, selgende innhold
Innholdsmarkedsføring Tradisjonell reklame
Markedsautomatisering Telefonsalg
Brukervennlighet (UX) Pop-ups
Logisk nettsidestruktur «Pushende» salgsstruktur
Bedre metadata Neglisjerte metadata
Søkemotoroptimalisering (SEO) Søkemotorspam
Blogging Annonser
PR Generiske pressemeldinger
Engasjerende arrangementer Stand med selgere
Viral markedsføring Sosiale medier-reklame
Fagbøker Papirreklame
TV-intervju TV-reklame
Fortjente e-postlister Betalte e-postlister
Gjennomtenkt kundereise Fokus på salg
Penger spart Reklameskilt

Nå er det ikke nødvendigvis slik at alle kategorier utelukker hverandre i denne listen, men poenget er å gi en viss pekepinn på hva du normalt finner innen tiltrekkende markedsføring kontra tradisjonell, eller «forstyrrende», markedsføring.

Hensikten med tiltrekkende markedsføring

Hva er poenget med inbound? Holder det ikke å kalle det markedsføring? Noe av årsaken til at det har blitt en del «flagg og faner» for inbound de siste årene er fordi tankegangen om markedsføring har endret seg. Som dere kan se i tabellen ovenfor, har strategien gått fra å oppsøke kundene til det omvendte: Nå skal du få dem til å oppsøke deg.

Hensikten er imidlertid den samme: Å selge et produkt eller tjeneste, formidle et budskap, endre holdninger og så videre. Med inntoget til Internett har folk fått tilgang til både mer informasjon enn tidligere og nye måter å oppdage og konsumere denne informasjonen på. Nye forhold krever nye løsninger, og det er derfor markedsføringen har endret seg i takt med en hverdag i endring.

Det handler om kvalitet

Med økt tilgang til informasjon, er det en tendens at brukere blir mer «kresne» enn før. I dag har man mange valg, men man har fremdeles bare 24 timer i døgnet. Å velge rett innhold er med andre ord avgjørende for brukerne, og «rett innhold» er ofte synonymt med «kvalitetsinnhold». Kvalitetsinnhold er altså alfa og omega innen tiltrekkende markedsføring.

Høy kvalitet må eksistere i alle ledd ved tiltrekkende markedsføring. Strategien må være helhetlig, innholdet må fylle kvalitetskrav, brukervennligheten må være i boks, kundereisen må være gjennomtenkt og alle andre detaljer må fylle en rolle i strategien. En bruker forventer intet mindre. Finner man ikke det man leter etter, opplever man en dårlig skrevet artikkel eller bryter prosessen med forventningene på en eller annen måte, forlater brukerne deg. Det er nådeløst, men slik er realiteten. Du må sørge for å ikke bli i bakleksa.

Det handler om innhold

Når en person ønsker å løse en spesifikk oppgave, vil han eller hun søke på nett eller spørre sitt nettverk om hvem som kan bidra med en løsning. Oppgaver kan inkludere:

  • Å være på jakt etter en ny revisor
  • Å ha behov for å reparere TV-en
  • Å lure på et filosofisk spørsmål

Det er med andre ord ingen grenser for hva man kan lure på eller være på jakt etter. Noen ganger dreier det seg om transaksjoner i millionklassen, mens andre ganger dreier det seg om små, personlige spørsmål. I alle tilfeller er det nettopp deg og ditt tilbud som skal dukke opp først i søkeresultatet eller i hodene til folk i ditt nettverk.

Dette kan du løse ved å blant annet satse på innhold. En bruker søker etter innhold, du bidrar med innhold. Da gjelder det å bruke nøkkelord og god kvalitet slik at begge parters behov blir fylt. Du vil formidle eller selge noe, mens brukeren vil løse sin konkrete oppgave. Hvis dere «møtes» (via for eksempel et blogginnlegg eller en landingsside), har du lyktes i første steg i prosessen.

Så hva er godt innhold? Dette varierer fra sak til sak, men noen fellesnevnere finnes. Du må fokusere på hva du faktisk kan og har å tilby, og formidle dette på en lett forståelig og brukervennlig måte. I tillegg må du bruke nøkkelord i titler, ingresser, bilder, videoer og med jevn frekvens i brødtekst. Nøkkelord er begreper som du mener at passer til ditt tilbud og som samtidig er noe din målgruppe er på jakt etter. Dette kan for eksempel være «revisjon», «TV-reparatør» eller «meningen med livet». Noen nøkkelord er vanskelige å vinne kampen om blant søkeresultatene, så her gjelder det å være smart og kreativ med kombinasjoner av ord. Kvalitet vil uansett være en betydelig faktor, siden Google vektlegger nettsider hvor brukere legger igjen store mengder tid.

Strategier og taktikker for å produsere godt innhold er noe man kan fylle mange bøker med, men hovedpoenget her er at det må gjenspeile hva du reelt sett har å tilby, det må presenteres på en lettfattelig, levende og frisk måte (se innlegget «Skriv kort og godt») og det må ha brukeren i tankene – hva er min kundegruppe på jakt etter og hvordan kan jeg informere om at jeg har løsningen?

Det handler om brukervennlighet

Brukervennlighet avgjør om brukere finner deg i utgangspunktet, om du geleider dem videre i prosessen på en tilfredsstillende måte, hvorvidt du konverterer dem til kunder/klienter/ambassadører og om du beholder dem.

Godt innhold er én av byggesteinene for god brukervennlighet. Men struktur på nettsiden, logisk oppbygd prosess, fargebruk og mange andre elementer er også med på å bestemme om en bruker gjør som du ønsker. Eller for å snu det på hodet: Om du gjør som brukeren forventer.

Blant verktøyene du kan bruke i denne kategorien er statistikk- og analyseverktøy (som Google Analytics) og brukerundersøkelser. Ved hjelp av slike verktøy finner du ut hva som faktisk fungerer, i motsetning til hva du tror eller ønsker at skal fungere. Det handler rett og slett om å sette seg i brukerens sko.

Å ha en brukervennlig nettside, tjeneste og prosess gjør at folk syns det blir mer gøy å løse sine oppgaver. I tillegg blir det mer sannsynlig at de vender tilbake. Brukervennlighet sørger imidlertid ikke for dette alene, men det er en viktig bestanddel som ikke kan undervurderes.

Det finnes store mengder med teorier og ressurser innen brukervennlighet. En av de beste norske leverandørene på dette feltet er byrået Netlife Research.

Det handler om automatikk

Uansett om du jobber i en liten, mellomstor eller stor bedrift, eller bare sysler for deg selv, vil mengden med både innhold og potensielle brukere sannsynligvis bli større enn du klarer å håndtere på en meningsfull måte. Det er her såkalt markedsautomatisering («marketing automation») kommer inn i bildet.

Dette er navnet på en strategi som går ut på å gjøre deler av prosessen automatisk. Hvis du for eksempel har et registreringsskjema på nettsiden din, gir det ingen mening at du sender ut et velkomstbrev manuelt til alle som melder seg på. I stedet får alle en automatisk generert e-post, gjerne ispedd nyttig informasjon.

Markedsautomatisering drar denne tankegangen lenger. En typisk markedsautomatiseringsstrategi går ut på å forutse ulike veier videre for ulike typer kunder. Trykker bruker A på lenke 1, 2 og 3 i løpet av et gitt tidsrom, kan han få tilsendt skreddersydde e-poster ment for akkurat denne typen «1-2-3-brukere». Bruker B, derimot, trykker bare på lenke 3 i det samme tidsrommet, og får da en annen type e-post lagd kun for «3-brukere».

Slik er automatisering i prinsippet. Det kan ta utallige andre former, men poenget her er at visse typer atferd fører til spesifikke typer respons fra tilbyder – og det i tillegg på en mer eller mindre automatisk måte. Hensikten er å fylle dine suksesskriterier ved å gjøre det lettere for rette brukere å motta rett informasjon til rett tid. Automatiserte e-poster er derfor ikke det eneste veivalget her: Automatiserte nettsider er et annet eksempel på mulighetene.

Gjør du det riktig, får brukerne nyttig informasjon i grevens tid – uten at det virker masete eller forstyrrende. Det vil i stedet virke tiltrekkende, og da har du lyktes. I tillegg får du stadig mer informasjon om dine brukere, som du igjen kan bruke til å lage stadig bedre innhold for akkurat dem.

Det handler om å være tiltrekkende

Konklusjonen for alt dette er som følger: Vil du lykkes med markedsføring i dag, må du tilby genuin kvalitet, godt innhold, fortreffelig brukervennlighet og automatisere passende deler av prosessen slik at arbeidet blir håndterlig for deg.

Som tilbyder er det din rolle å tiltrekke kunder, klienter og brukere, og det finnes ingen lettvinte løsninger eller snarveier for å oppnå dette. Hardt arbeid, en gjennomtenkt strategi og kvalitet i alle ledd er nødvendig for å lykkes. Å ha alle disse elementene på plass er ingen garanti for suksess, men å utelate dem er derimot en garanti for fiasko.

Det har begynt å dukke opp en del gode bøker om inbound marketing, så det er bare å søke på nett om du vil vite mer. Et norsk selskap som jobber utelukkende med inbound er Inbound Group.

Så hva venter du på? Bli tiltrekkende allerede i dag!

2 kommentarer til «Inbound marketing er tiltrekkende markedsføring»

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *