10 krav til suksessfull inbound-implementering

9 krav for suksessfull inbound-implementering

Hva skal til for å lykkes med din satsing på inbound-markedsføring? Se hvilke kriterier som må være på plass.

Jeg var nylig til stede på Inbound Marketing-dagen 2016 i regi av MarkedsPartner og lærte masse nyttig. Dette innlegget er basert på foredraget «10 kriterier for en vellykket implementering av inbound marketing» av daglig leder Tore Berntsen.

Passer inbound for deg?

Det første du bør finne ut er om inbound-markedsføring er passende for din virksomhet. Du kan begynne med å stille spørsmål som:

  • Har du nok potensielle kunder til at du ikke kjenner alle?
  • Er kundene dine åpne for en informasjonsbasert kjøpsprosess?
  • Finnes det flere potensielle løsningsalternativer for kundens utfordringer?
  • Er det brukbar innovasjonstakt i tilbydermarkedet?
  • Er tilbudssiden i markedet uoversiktlig for kjøper?
  • Ønsker du å fremstå som ledende på noen områder?
  • Oppfattes dine produkter og løsninger som av stor verdi for kjøper?

Se flere eksempler på spørsmål du kan stille hos Web Ascender.

Inbound er ikke magisk

Inbound-metodikken er riktig nok magnetisk, men den er ikke magisk. Du må i utgangspunktet ha konkurransedyktige produkter, for ellers er det ingen som vil kjøpe dem – samme hvor godt innhold du produserer på nettsiden, e-post og sosiale medier.

Har du feil pris eller henvender deg til feil kundesegment, vil heller ikke inbound fungere. Inbound er altså ingen tryllestav og en sminket gris er fremdeles en gris, for å sette det på spissen. Du må levere kvalitet i alle ledd og i tillegg være troverdig, hjelpsom og kompetent.

Nå som du har besluttet om inbound er noe for deg og hva metodikken ikke er, kan vi gå løs på de ti kriteriene for en vellykket iverksettelse.

1. Etabler en inbound-strategi

Hvis du har bestemt deg for å gå i gang med inbound, må du ha en så grundig prosess som mulig. I strategien skal man kunne se de konkrete, driftsmessige løsningene, og du bør rapportere forløpende til ledelsen. Ved å være grundig og åpen fra begynnelsen av, kan bedriften tidlig korrigere kurs og få realistiske forventninger.

Gjennomfør verksteder med leder- eller beslutningsgruppen hvor dere definerer satsingsområdene, fastsetter kvantitative målsettinger, identifiserer målgruppene (personas) og kjøpsreisen. I tillegg kan man gå ekstra spesifikt til verks og utarbeide bloggtitler, spesifisere innholdsprodukter og etablere programmer innen prioriterte satsingsområder. Det er også avgjørende å sette opp en redaksjonell prosess og redaktørkalender.

Til slutt i denne fasen kan du avklare budsjett og utarbeide implementeringsplan.

2. Skaff forankring for langsiktig kommersiell satsing

Noen er kanskje utålmodige og forventer at inbound-satsingen fører til mirakler og rekordomsetning med én gang. Som nevnt tidligere er ikke inbound noe magisk. Du bør derfor skaffe forankring for en kommersiell satsing på minst 12 måneder, og helst 24.

Årsaken til dette er at optimalisering av kjøpsprosesser og innhold tar tid. Potensielle kunder kan bruke lang tid på å bestemme seg, og du kan bruke lang tid på å finne helt riktig oppskrift for suksess med dine personas. Inbound-markedsføring er et maratonløp, ikke en spurt.

3. Sørg for grundig brukeropplæring

På generelt grunnlag kan vi si at programvaren du bruker til inbound-markedsføring og markedsautomatisering blir bedre jo mer den brukes. Det er derfor lurt å lære opp flere enn bare markedssjefen i det nye systemet og tankesettet. Desto flere som kjenner godt til systemet, desto flere får eierskap til prosjektet og ønsker å bidra til innholdsproduksjonen.

En god og gjennomtenkt opplæring innebærer en bredere brukermasse. Dette vil på sikt øke avkastningen på investeringen, gjøre det lettere å forenkle prosesser fordi flere personer med kjennskap til ulike funksjoner er involvert og gjøre det enklere å fjerne andre unødvendige systemer fra virksomheten.

4. Optimaliser nettsiden for leadsgenerering

En «lead» er en potensiell kunde som har vist tilstrekkelig interesse for dine produkter, slik at han eller hun er mer mottakelig for salgsorienterte taktikker. Leadsgenerering betyr å skape som mange leads som mulig gjennom dine digitale verktøy.

I inbound-metodikken er det anbefalt at sosiale medier og nettsiden skal jobbe med hverandre på en gjennomtenkt måte. Nettsiden skal for øvrig ikke bare være en produktkatalog, og den bør inkludere responsiv design, blogg, søkemotoroptimalisering (SEO), handlingsmotivatorer (Call to Action, CTA), landingssider, takkesider og smart og tilpasset innhold (via informasjonskapsler/cookies). I tillegg er det hensiktsmessig å ha en kvartalsmessig gjennomgang av nettsiden for å luke ut feil, utdatert innhold og suboptimalt innhold.

5. Skaff riktig kompetanse

Inbound baserer seg på teknisk ekspertise innen en rekke felter, som SEO, innholdsproduksjon, webdesign, AdWords, sosiale medier, brukervennlighet, redaksjonsledelse og mye mer. Overveldet? Ingen fare. Du trenger ikke en stilling per felt, men du trenger noen med god kunnskap om kjernen i metodikken og med en del kunnskap om de øvrige områdene.

Ledelsen må derfor beslutte om de skal skaffe underleverandører, eller om kompetansen på huset er tilstrekkelig for prosjektet. Man må definere hva som er av strategisk verdi, og dermed bygge opp dette internt, fremfor å outsource. En blanding av interne og eksterne ressurser som drifter inbound-strategien er mulig, men hold altså kjernevirksomheten innad i organisasjonen.

Siden det er dine produkter og tjenester dere skal selge, er det naturlig at det er fagfolkene i organisasjonen som har mest detaljkunnskap om kundenes problemstillinger, utfordringer, tilbud med mer. Disse personene må kunne skrive! Bygg også opp dette aspektet.

6. Skaff riktig programvare

Det er en rekke spørsmål du kan stille deg selv før du går til anskaffelse av programvare for inbound-markedsføring:

  • Er programvaren skapt for inbound-markedsføring?
  • Dekker programvaren alle markedsfunksjonene?
  • Har programvaren god CRM-funksjonalitet?
  • Hvor brukervennlig er programvaren?
  • Hvor utbredt er programvaren i Norge?
  • Finnes det kompetente leverandører tilgjengelig i Norge?
  • Passer lisensieringsmodellen?
  • Hvor suksessrik er programvareleverandøren?
  • Hvor god er kundeservicen?
  • Hva kreves for å drifte løsningen?

Sjekk ut Marketing Automation Insider for en test av hvilket program som passer best for deg og din virksomhet.

7. Etabler en redaksjon med redaksjonell kalender

En avgjørende del av inbound-metodikken er innhold – kvalitetstekster skrevet eller bearbeidet av profesjonelle skribenter. Det er hovedsakelig innholdet som skal trekke potensielle kunder til deg, og da trenger du noen som kan planlegge og produsere dette – altså en redaksjon.

Redaktøren må ha kompetanse innen inbound-markedsføring. Han eller hun organiserer innholdsproduksjonen og følger opp forfatterne. En redaksjonskalender kan inneholde følgende elementer:

  • Når og av hvem
  • Hvem skal intervjuers
  • Hvor finner vi materiale
  • Søkeord
  • Personas
  • Hvilke bilder skal benyttes?

8. Ha en realistisk implementeringsplan

En realistisk plan for iverksettelse av inbound-metodikken i virksomheten er nødvendig for å konkretisere prosjektet og ikke la det bestå av «svevende abstraksjoner». Sistnevnte kan redusere motivasjonen og få interessenter til å stille seg tvilende, og det vil vi unngå.

En implementeringsfase på 12 uker er et vanlig anslag, og i denne perioden skal man få på plass strategiprosess, søkeordsanalyse, oppsett av programvaren, produksjon av bloggartikler, øvrig innholdsproduksjon, søkemotoroptimalisering av nettsiden, opplæring, testing og til slutt lansering.

9. Ivareta personvern og datasikkerhet

Hensyn til personvern og datasikkerhet er i ferd med å komme stadig høyere opp på agendaen for alle organisasjoner – store og små, offentlige og private. Datainnbrudd og/eller sløv håndtering av personinformasjon kan lede til negative konsekvenser for kundene dine – og dermed også for deg. Påtalemaktene straffer i tillegg dårlig styring av data, så her står man overfor både økonomiske og juridiske straffer hvis man ikke henger med i svingene.

Denne problemstillingen gjelder også for inbound-markedsføring og programvaren man benytter. De ledende leverandørene baserer seg på skylagring i USA. Før du beslutter hvem du eventuelt vil gå for, er det avgjørende å finne ut om virksomheten din har retningslinjer mot datalagring i USA eller lignende.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *